Até que ponto uma propaganda comparativa gera valor ao produto?

O marketing de algumas marcas brasileiras tem ousado bastante na criação de peças provocativas. Elas provocam porque exibem a marca concorrente em situação vexatória, ridicularizada.

Essas campanhas também conhecidas por “propagandas comparativas” são comuns em praticamente todos os mercados do mundo. Um exemplo clássico é o “combate” entre Coca-Cola X Pepsi (e vice-versa) que está disponível em uma série de vídeos espalhados pela internet. São provocações que entraram para a história da propaganda. Eu inclusive já postei aqui a que achei mais criativa.

E o que leva uma marca a aprovar uma propaganda comparativa aqui no Brasil, sabendo que o CONAR (Conselho de Auto-regulamentação Publicitária) poderá barrar a veiculação caso o anunciante falte com a ética, o que não é muito difícil de acontecer. Afinal, como expor a marca concorrente sem gerar qualquer constrangimento? É algo improvável.

O exemplo mais recente de propaganda comparativa e que está gerando polêmica é este comercial da Nissan do Brasil, intitulada “Rappers 2011” cujo vídeo aponta a economia de quase R$ 3 mil reais em relação à concorrência.

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“Tema da revista Exame do mês passado, a tal “estratégia agressiva” é responsável por duplicar o número de vendas e visita às lojas da marca.”

Isso significa que o target que está comprando Nissan se identificou com tal estratégia?

Além deste, tem mais um comercial da série “provocativa” da Nissan Brasil, assinada pela agência Lew, Lara\TBWA e que achei extremamente engraçado porque faz comparação entre Nissan Frontier e suas rivais Volks e Toyota. É o vídeo “Agroboys” com seus “Maroque” e “Railuque” respectivamente.

Já nos EUA, o comercial do Ford Fiesta mostra um Nissan Versa (Tiida) num desafio que não é tão agressivo quanto o da Nissan do Brasil, mas segue a mesma linha: usar um produto do concorrente para exaltar o seu.

Vale lembrar que o investimento em campanhas desse tipo é altíssimo, e o risco de ser barrado é idem.  E foi o que aconteceu com o comercial do Nissan Tiida que usava um Ford Focus para dizer que estão cobrando o preço de carro 1.8 num modelo 1.6. Foi barrado pelo CONAR.

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E então, propaganda comparativa gera valor para o produto? Esse tipo de estratégia é válido?

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